Il merchandising ovvero l’arte di vendere. Ecco come ci fregano!

Il merchandising è un termine anglosassone che riassume tutte le attività messe in atto dai commercianti per vendere meglio i loro prodotti.
Girando nei vari supermercati avrete sicuramente notato che ciò che li accomuna è la disposizione della merce posta in vendita.
Il  merchandising può essere definita una scienza, un’arte applicata alla vendita che si concretizza con le particolari modalità di esposizione dei prodotti, gli allestimenti delle vetrine, il posizionamento della merce sugli scaffali, le immagini utilizzate poste nelle vicinanze di determinati prodotti,  capaci di trasmettere l’idea del consumo degli stessi.
Possiamo dire che il merchandising influenza il consumatore come la classica pubblicità, ma a differenza di quest’ultima, lo influenza nella fase finale del processo di acquisto.

Tutte le regole applicabili sono valide pur di spingere il consumatore all’acquisto; si pensi ad esempio a quante volte vi sarà capitato di far parte di una lunga fila al supermercato,  e di notare parecchie casse chiuse nonostante che il personale sia visibilmente non impegnato nei vari reparti.
Anche questa è una tecnica di vendita: il cliente aspettando il suo turno e annoiandosi, noterà sicuramente i dolciumi, i gelati, i rasoi o altri piccoli prodotti nei pressi della cassa, prodotti che in condizioni normali non acquisterebbe mai, ma che, vista la situazione e soprattutto la noia dell’attesa,  inizierà ad osservarli con maggiore attenzione per poi acquistarli nell’80% dei casi.

E’ possibile affermare, senza ombra di dubbio, che la disposizione dei reparti di vendita all’interno di un supermercato non è fatta a caso, ma segue una logica precisa, tesa da un lato a tranquillizzare il cliente e dall’altro, grazie alla disposizione delle merci, a suscitare sempre nuovi bisogni da trasformare in veri e propri desideri.

In  pratica gli esperti di merchandising si basano sul fatto che simili ambienti suscitano nel consumatore il desiderio dell’acquisto d’impulso che attualmente costituisce quasi il 50% della spesa fatta al supermercato.
Mentre un tempo il cliente si recava al supermercato con l’elenco della spesa e acquistava facendosi consigliare dal negoziante, ora, con il merchandising è la stessa modalità di esposizione della merce a suscitare  nuovi bisogni al consumatore che acquista per provare, o perché lo ha visto in TV, anche se effettivamente non ha alcun reale bisogno di quel determinato prodotto tanto reclamizzato.

Come dicevo: nulla è lasciato al caso.

Anche l’illuminazione utilizzata è studiata a dovere; è infatti molto forte all’ingresso e nelle corsie centrali perché è dimostrato che in questo modo nella psiche delle persone aumenta il desiderio di acquistare d’impulso. E’ molto forte (fateci caso) anche sui banchi dell’ortofrutta e del pesce fresco perché deve riflettere la buccia della frutta (appositamente lucidata e cosparsa di cera) e le squame dei pesci  per suscitare nel consumatore l’idea di freschezza e di salubrità dei prodotti.
Nel reparto igiene l’illuminazione è disposta in modo di creare il clima del negozio di profumeria, mentre nella panetteria e nella rosticceria è più tenue per non distogliere l’attenzione dei clienti dai piatti pronti.

Gli stessi colori utilizzati nell’arredo hanno una logica ben precisa.
In genere nei supermercati vengono usati colori “riposanti” come il verde e il blu, capaci di suscitare calma e serenità. Gli altri colori vengono utilizzati in modo appropriato per evidenziare i messaggi dati alla clientela; con il verde, ad esempio, vengono indicate le novità.

Vi sarà sicuramente capitato, frequentando assiduamente il vostro supermercato di fiducia, che ad un certo momento alcuni prodotti, che trovavate sempre allo stesso posto in una determinata corsia, erano spariti, o meglio, erano stati spostati in altra zona.
Anche in questo caso lo spostamento non era avvenuto a caso; c’era il preciso scopo di costringervi a percorrere un determinato tragitto per farvi notare determinati prodotti e per scatenare il vostro acquisto d’impulso.

Anche la disposizione dei prodotti sulla scaffalatura non è posta casualmente.
In questo caso entrano in gioco gli studi di psicologia fatti sui consumatori.
Diversi studi hanno infatti evidenziato che quando il consumatore fa un raffronto tra prodotti, d’istinto guarda a sinistra di quello preso in esame.
Anche questa “debolezza” umana viene sfruttata dagli esperti di  merchandising, che infatti mettono a sinistra di una marca che vogliono “spingere”, un prodotto più caro; a questo punto è inevitabile che l’ignaro consumatore acquista il prodotto meno caro.

Se ci fate caso, in genere i prodotti dove il supermercato guadagna di più sono sempre esposti nei punti migliori, al terzo scaffale, quello situato all’altezza degli occhi, dove la mano e lo sguardo arrivano comodamente.
Sembrerà impossibile, ma i prodotti posti al terzo scaffale, secondo le statistiche, arrivano a vendere il 40% in più di quelli esposti più in basso.

E che dire poi della vendita 3 x 2?
La normativa in vigore prevede che le merci in promozione debbano essere distinguibili da quelle a prezzo pieno e per questo vengono in genere “ammucchiate” in apposite aree per dare l’idea del mercatino delle occasioni, del posto dove si possono fare buoni affari.

Anche l’acqua minerale ha una sua collocazione particolare; comunque mai all’ingresso.
In questo caso è un problema di “vista”. Se infatti le confezioni di acqua minerale fossero poste all’ingresso, riempirebbero subito il carrello dando l’impressione al consumatore di aver già comprato molto limitando i suoi acquisti d’impulso.

E la carta fedeltà?
Sicuramente tutti noi siamo convinti, avendola, di fare affari, di risparmiare… in realtà gli affari vengono fatti dal supermercato perché recenti studi di marketing hanno dimostrato che i possessori di queste carte spendono mediamente tre volte in più rispetto a chi non le ha.

Se ci fate caso, molti supermercati posizionano il reparto ortofrutticolo, ben illuminato, all’ingresso del negozio; lo scopo è quello di velocizzare l’acquisto (trattandosi di prodotti deperibili) e di creare un’atmosfera familiare di mercato oltre che un formidabile biglietto da visita.

Anche il reparto scatolame non viene posto a caso, ma, in genere, posizionato subito dopo la frutta.
Questo perché questi prodotti non si acquistano spesso e il consumatore tende a dimenticarsene.
…Esporli, invece, vicino alla frutta fresca rinfresca la memoria!

Vi siete mai chiesti perché un prodotto è venduto a 3,99 € , anziché a 4,00 €?
Il nostro cervello codifica i numeri così velocemente che un piccolo cambiamento sulla prima cifra basta a farla vedere molto più piccola. 3.99 € sembra molto più piccolo di 4.00 €!

…Ma il gioco può diventare anche più subdolo! Un esempio?
Un prezzo più lungo da pronunciare sarà sfavorito rispetto ad uno più breve. Anche se più costoso. Esempio? 27,82 € è più lento ad essere pronunciato di 28,16 €.
Le parole utilizzate sono importanti! Per vendere un’utilitaria, infatti, un buon venditore, visto che voi la state acquistando perché volete spendere poco, vi dirà che la macchina  ha una manutenzione ridotta piuttosto che dirvi che è veloce.
Per sminuire il prezzo di un prodotto, viene rapportato al costo al giorno di …un caffè!
Dalle mie parti il caffè al bar costa ancora 1 €.
Chi  dice che un prodotto vi costerà solo questa cifra, vi sta proponendo di spendere 365 € !
Ma voi pensate al caffè, dal costo irrisorio di 1 €!
Come scritto all’inizio dell’articolo, da anni ormai la PNL e la psicologia sono divenute la base del commercio.
Esempio: il prezzo originale di un prodotto scritto con caratteri grandi e con il colore nero, mentre quello scontato scritto con caratteri piccoli e in rosso.
…Il vostro cervello la processerà come se questa fosse un’occasione…dedicata solo a voi!
Se viene posto in vendita un prodotto che costa 100 €, dire che un prodotto costa 20 € in meno oppure che lo sconto è del 20% di fatto è la stessa cosa.
Dal punto di vista psicologico, però, si ottengono migliori risultati di vendita con l’indicazione della percentuale di sconto, perché l’effetto psicologico lo crea il numero.

Queste tecniche “psicologiche” abbracciano tutti i settori commerciali.
Un esempio che forse è sfuggito a tutti: al ristorante spesso il prezzo è segnato senza il simbolo della valuta. “Antipasto 9” fa vendere di più di “Antipasto 9 €”.

Se uno perde uno sconto applicato su un prodotto per un tot periodo, trovare uno sconto inferiore al precedente, sempre sullo stesso articolo, fa vendere di più.
La nostra mente vede il tutto come un’occasione che si è ripresentata e a questo punto non facciamo caso che lo sconto conviene molto meno!

E’ stato anche accertato che gli uomini comprano più spesso e più volentieri quando i prezzi sono scritti o cerchiati in rosso. La ragione? E’ stato scoperto che processano i colori più in fretta e rosso, nella testa maschile, significa sconto.
Il prezzo dei popcorn al cinema sono un altro esempio eclatante di come si sfrutti la psicologia umana.
Un contenitore piccolo costa 4 €, quello medio 8 € e quello grande solo 8,50 €.
Qui è evidente che il medio è uno specchio per le allodole il cui unico scopo è far vendere esclusivamente quello grande, percepito nell’inconscio come un’occasione.
All’inizio dell’articolo abbiamo parlato del prezzo civetta sugli scaffali dove viene posto un prodotto della catena di fianco ad uno di marca e costoso, sfruttando l’istinto umano di guardare all’inizio sempre a sinistra.
A livello alimentare c’è un trucco simile.
Spesso vengono posti in vendita un piatto a un prezzo esagerato vicino a piatti dal costo dimezzato. Piatti magari realizzati con patate o altre materie prime che costano poco. Questi ultimi andranno a ruba!
Immaginate un’impiegata che esce da lavoro e deve passare al supermercato per acquistare per la famiglia qualche piatto pronto. Troverà quello supercostoso, di qualità, che però le farà pensare che non può spendere tutto quel denaro per una cena e accetterà di buon grado un piatto, posto di fianco, dal prezzo dimezzato rispetto a quello costoso, ma dal valore reale parecchio inferiore.
Nei supermercati e nei negozi contano molto l’atmosfera, le luci ma anche…la musica.
Se lo scopo è far rimanere il cliente il più a lungo possibile all’interno dell’attività, verrà trasmessa una musica calma e suadente. Viceversa, se si desidera un ricambio veloce, verrà trasmessa musica veloce e aggressiva.
I social.
Vi siete mai chiesti a cosa servono tutte quelle stelline sotto a un prodotto?
Secondo voi le hanno messe per bellezza oppure per altro?
Quanti di voi acquistando su Amazon (o altri portali) non hanno guardato prima quante stelline (o recensioni) aveva un prodotto?
Penso nessuno!
Quando acquistiamo online, tutti cerchiamo il parere di chi ci ha preceduto nell’acquisto.
Nella realtà è l’opinione degli altri che veicola i nostri acquisti.
…Poi escono fuori opinioni “farlocche”, commissionate e messe lì apposta…ma questa è un’altra storia!

Piero Nuciari

Bibliografia
Cosa metto nel carrello. Guida alla spesa sicura,
Donegani – Menaggia Ed. Sperling & Kupfer

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